Entre las funciones de Blanca Zayas está relacionarse con los medios de comunicación, seleccionar editoriales y coordinar el trabajo del equipo que tienen en Madrid y Sao Paulo.
Fotos: cedidas
Nacida en Badajoz en 1976, Blanca Zayas Ramos es la directora de comunicación de TripAdvisor en España y Brasil desde 2010. Licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Carlos III y Máster en Dirección de Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo por la Escuela de Negocios Eserp, Zayas gestiona la comunicación y las relaciones externas en España y Brasil de la mayor web de viajes del mundo, tras una amplia experiencia en el sector de la comunicación y del turismo.
¿Qué es TripAdvisor y qué le diferencia de otros portales de viajes?
Desde su creación en el año 2000 el objetivo de TripAdvisor ha sido ayudar a los viajeros a planificar y disfrutar del viaje perfecto. TripAdvisor proporciona consejos de viajeros y una amplia variedad de opciones de viaje y funciones de planificación con herramientas de reserva que rastrean cientos de webs para encontrar hoteles al mejor precio. La combinación de opiniones de clientes recogidas por una web independiente junto con un acceso a los mejores precios ha tenido mucho éxito entre los viajeros. El contenido generado por el usuario se ha convertido en una fuente de información imprescindible hoy en día en la planificación de viajes, y lo que hace que sea realmente valioso es la enorme cantidad de contenidos que tenemos en nuestra web. Nuestra apasionada comunidad ha contribuido ya con más de 290 millones de comentarios y opiniones acerca de más de cinco millones de empresas turísticas en más de 126.000 destinos. ¡Y seguimos creciendo! Recibimos más de 190 contribuciones nuevas cada minuto. Esta frescura de contenidos y dimensión da a los viajeros la confianza de que están eligiendo el hotel, el restaurante o la actividad más adecuada para ellos en función de sus necesidades y prioridades. TripAdvisor actualmente está presente en 45 países, en 28 idiomas distintos, y da empleo a más de 3.000 personas.
¿En qué consiste tu trabajo en TripAdvisor?
Soy la responsable de definir e implementar la estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas para TripAdvisor en España y Brasil. Entre mis funciones se encuentran la gestión de las relaciones con los medios de comunicación y las redes sociales de la compañía en ambos países, la elaboración de información para los medios acerca de tendencias de viajes, selecciones editoriales, acuerdos de colaboración editorial, actuar como portavoz de la compañía en eventos, entrevistas en televisión, radio o prensa, y coordinar el trabajo del fantástico equipo que tenemos en Madrid y Sao Paulo. He colaborado también como profesora invitada en universidades y escuelas de negocios como el Instituto de Empresa, la Universidad Complutense, la Universidad Rey Juan Carlos y la Universidad Europea de Madrid.
¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional anterior a TripAdvisor?
Anteriormente, ocupaba el cargo de consultora senior en la consultoría de comunicación Llorente&Cuenca, desde la cual asesoré a multinacionales como eBay, PayPal, L’Oréal, y Samsung. Concretamente en el sector del turismo, durante mis años en dicha agencia, gestioné la comunicación en España para firmas como Bradipo Travel Designer, la cadena turca de hoteles The Marmara Hotels & Resorts, Finca Cortesín o Málaga 2016. Mi primer trabajo en comunicación fue en L’Oréal, donde formé parte del equipo de comunicación de la división Productos Gran Público, tras lo cual viajé a México para gestionar las relaciones externas del hotel de cinco estrellas Hacienda Vista Real y Vida Real Spa en la Riviera Maya.
Para vuestra web son fundamentales las opiniones de los clientes; ¿qué filtros utilizáis para la gestión de sus comentarios y de la propia comunidad de usuarios?
TripAdvisor fue fundada hace 15 años bajo tres principios fundamentales: ofrecer una voz a los viajeros, promover la transparencia en el sector de los viajes, y equilibrar el campo de juego para las empresas grandes y pequeñas. En este sentido, TripAdvisor ha tenido un impacto positivo en la industria de viajes en el transcurso de la última década, ayudando a democratizarla y a que sea más transparente.Nuestros sistemas y procesos son extremadamente eficaces protegiendo los consumidores de la pequeña minoría de personas que intentan defraudar nuestro sistema. Disponemos de sofisticados sistemas y equipos para detectar a aquellos que lo intentan, e implementamos fuertes sanciones para disuadirlos. Los comentarios pasan por nuestro sistema de seguimiento, que mapea el cómo, qué, dónde y cuándo de cada opinión. Utilizamos herramientas y sofisticados algoritmos automatizados para detectar patrones de comportamiento, en base a las mejores prácticas de una variedad de industrias, como el sector crediticio y bancario, y lo respaldamos con un equipo de más de 300 especialistas en contenido, que trabajan para mantener la calidad de los contenidos de nuestra web. Somos los primeros interesados en que los contenidos de nuestra web sean realmente útiles para el viajero porque, si no, simplemente no volverían a visitarnos.
¿Habéis detectado malas prácticas en establecimientos turísticos o alojamientos?
Los intentos son muy raros, ya que la gran mayoría de los propietarios entienden el enorme riesgo que corre su reputación. TripAdvisor trabaja para educar a las empresas sobre el uso adecuado y eficaz de TripAdvisor, incluyendo nuestra política de integridad de contenido. Cualquier negocio sospechoso de violar esta política es notificado inmediatamente y, si la actividad persiste, entonces lo penalizamos duramente.
¿Qué diferencias encuentras en la comunicación online con respecto a la comunicación y las relaciones públicas tradicionales?
En TripAdvisor, desde el departamento de Comunicación gestionamos tanto la comunicación online como la tradicional. El público suele ser distinto para cada una de ellas, al menos tal y como está estructurada en nuestra compañía. La comunicación online generalmente se dirige al viajero, al cliente final de los viajes, y por tanto nuestra labor es más inspiracional. Intentamos hacerles soñar, informarles acerca de los destinos más interesantes destacados por nuestra comunidad, las últimas tendencias de viajes, índices de precios con destinos económicos para que puedan viajar sacando el máximo partido posible a su presupuesto, mostramos fotografías de lugares increíbles y, por supuesto, destacamos a aquellos hoteles, restaurantes y lugares de interés premiados con reconocimientos por parte de la comunidad. También procuramos ayudar y educar a la comunidad de profesionales del turismo, como hoteleros y restauradores, difundiendo casos de éxito de gestión de reputación online y recomendaciones para sacar el mayor partido posible a su presencia en TripAdvisor. Actualmente contamos con dos blogs, http://blog.tripadvisor.es para viajeros, y www.trypadvisor.es/TripAdvisorInsights para profesionales del sector, así como cuentas de Facebook, Twitter y Youtube. Con respecto a la comunicación y relaciones públicas al modo tradicional, nuestro primordial objetivo es conocer en detalle los intereses de cada uno de los periodistas con los que colaboramos para poder elaborar información, estudios, análisis y selecciones editoriales que les puedan interesar y ayudarles a realizar su labor de la manera más eficiente posible.
¿Qué aconsejarías a quien quiera reservar sus vacaciones a través de internet?
En primer lugar, para encontrar el mejor precio recomiendo usar nuestro buscador de hoteles, que nos indicará la disponibilidad, el precio para unas fechas determinadas y la valoración media otorgada por los usuarios. De esta manera podremos comparar y reservar fácilmente los hoteles mejores valorados por los viajeros en un destino y ahorrar hasta un 30% en la estancia. Otra recomendación sería leer varios comentarios de cada lugar y quedarse con la opinión de la mayoría. La mayoría de los usuarios lee opiniones online con mucho sentido común: descartan las opiniones extremas y se quedan con lo que opina la mayoría, leyendo de 12a 15 comentarios antes de formarse una opinión acerca del establecimiento. También es posible visualizar el perfil de cada viajero, para poder dar mayor peso a aquellos que son más afines a nuestra forma de viajar (por ejemplo, podemos ver qué usuarios suelen viajar con niños y buscar lugares más familiares, por lo que sus opiniones podrían ser más afines si nosotros también viajamos con familia). También se puede ver qué usuarios cuentan con un mayor número de aportaciones a la web o que han recibido la mayor cantidad de ‘votos útiles’ por parte de la comunidad. Otra recomendación importante es echar un vistazo a las fotos: actualmente tenemos 46 millones de imágenes cargadas por los usuarios, que ofrecen una visual muy clara de lo que nos podemos encontrar en el destino.
¿Cómo ha evolucionado el sector del turismo online y qué tendencias aprecias de cara al futuro?
Los viajeros ya no toman una decisión de compra a ciegas, sino que consultan opiniones, miran fotos, vídeos, leen toda clase de información antes de tomar esa decisión. Al fin y al cabo quieren asegurarse de que van a disfrutar de un buen viaje y van a sacar el mayor partido posible a su dinero. Es interesante ver cómo muchos establecimientos están tomando estas opiniones como referencia para medir la salud de su reputación online y la percepción del cliente, al mismo tiempo que motivan a sus empleados para dar un servicio de excelencia. Cuanto mejor sea el servicio, mejores serán las valoraciones de nuestros clientes. Y, por supuesto, a mejores valoraciones, mayores posibilidades de obtener nuevas reservas. Según un estudio elaborado por PhoCuswright para TripAdvisor, más del 82% de los usuarios afirma que las opiniones en TripAdvisor le ayudan a tomar decisiones mejor informadas y disfrutar de un mejor viaje. Además, el 93% confirma que los comentarios que leyó previamente en TripAdvisor reflejaron su experiencia real durante el viaje. En los próximos años seguiremos centrándonos en nuestra misión de ayudar a los viajeros a planificar y reservar el viaje perfecto. Nuestras principales prioridades son ampliar nuestro liderazgo en el contenido y en la comunidad y ayudar a nuestros viajeros no solo a planificar su viaje sino también a reservar; es lo que nos diferencia de las otras opciones de viaje disponibles. También queremos ayudar a más usuarios a buscar y reservar lugares de interés y restaurantes. La innovación constante en nuestra aplicación móvil y la personalización de contenidos para cada viajero son también grandes áreas de interés para nosotros.
¿Cuál es la situación en España en concreto? ¿Confiamos nuestras vacaciones a internet y nos dejamos orientar por los comentarios de los demás?
Todos los viajeros a nivel internacional son muy similares en muchos aspectos. Todos tenemos un tiempo limitado para disfrutar de nuestras vacaciones y queremos asegurarnos de que el viaje sea lo más perfecto posible. Por ello dedicamos tiempo a investigar, planificar, comparar y leer opiniones. No obstante, si hemos de destacar un aspecto que sea particularmente importante en España, está claro que el precio ha sido un factor determinante en los últimos años. Los españoles no dejamos de viajar, incluso en los años más duros de la crisis, pero sí se evolucionó hacia a un turismo nacional y redujimos nuestros presupuestos. Ahora se empieza a vislumbrar cierto optimismo. Según nuestra última encuesta de tendencias TripBarometer, un 21% de los españoles piensa gastar más en viajes en 2016, aunque está claro que el precio sigue siendo un factor: las ofertas especiales determinarán la elección del destino para la mitad de los viajeros españoles. Lo que también hemos observado es que hay un incremento por parte de los usuarios de querer compartir esas experiencias a través de sus opiniones, fotografías y conversaciones en los foros. En 2013 recibimos más de 50 millones de nuevas opiniones, cerramos 2014 con 65 millones más de opiniones y experiencias, y en 2015 tenemos ya 290 millones; esto demuestra lo relevantes que se han vuelto los comentarios de otros viajeros a la hora de planificar nuestros viajes, y cómo los viajeros, agradecidos por haber disfrutado de un gran viaje gracias a las opiniones de otros, vuelven a nuestra web para compartir sus experiencias con los demás.
¿Cómo está posicionada Extremadura como destino turístico? ¿Qué dicen vuestros usuarios de nuestra oferta turística?Extremadura ha sido merecedora de un gran número de galardones en el recién terminado 2015 y, como extremeña, esto me hace muy feliz. En primer lugar, uno de nuestros más renombrados restaurantes, el cacereño Atrio, ha ganado por segundo año consecutivo un premio Travellers’Choice Restaurantes, elegido por los viajeros como el séptimo mejor restaurante de España. Estos premios son conocidos como los ‘Oscar’ del turismo y se elaboran íntegramente en base a las opiniones recibidas por los viajeros durante el último año.Por otro lado, El hotel NH Gran Casino de Badajoz ha sido premiado en dos categorías: Mejor Hotel y Mejor Hotel de Lujo en los premios Travellers’ Choice Hoteles. Además, 147 negocios extremeños de hostelería han obtenido certificados de excelencia en 2015. Estos galardones celebran la excelencia en hospitalidad y solo se concede en torno al 10% de las empresas listadas en TripAdvisor que logran sistemáticamente buenos comentarios de los viajeros en la web.
Ciudades Patrimonio de la Humanidad, naturaleza, gastronomía… ¿qué destacarías de Extremadura como destino turístico aparte de lo más conocido, como Cáceres o Mérida?
Extremadura es una región con muchísimo que ofrecer a cualquier tipo de viajero: naturaleza, cultura, historia, gastronomía, tradición española… Personalmente soy una gran admiradora del Parque Natural de Monfragüe y de La Vera. Me encanta la naturaleza y la berrea me pareció un espectáculo impresionante que recomiendo a todo el mundo.
¿Cuál es la media de valoración de los establecimientos extremeños en TripAdvisor?
Ahora estamos cerrando el año, por lo que no dispongo de los datos definitivos de 2015, pero puedo confirmar que en 2014 Extremadura cerró el año con una valoración media de 4,13 sobre 5.
Extremadura fue la quinta región española mejor valorada en 2014 por sus lugares de interés, siendo el casco antiguo de Cáceres el lugar más recomendado de la región. Con respecto a sus alojamientos, la provincia de Cáceres ha obtenido una media de 4,15, siendo la novena provincia de España mejor valorada. Badajoz obtuvo una media de 3,88. En cuanto a los restaurantes, la media de puntuación obtenida por Badajoz en 2014 fue de 4,01, mientras que Cáceres obtuvo un 3,89. ¡Todas estas puntuaciones son excelentes!
¿Qué aspectos crees que debe potenciar la región para fomentar el turismo? ¿Tenemos un sector profesional y a la vez preparado para el entorno online?
Hoy en día, no estar en internet prácticamente equivale a ser invisible. En TripAdvisor los negocios turísticos pueden tener visibilidad internacional de manera gratuita, y es muy sencillo: solo deben darse en alta a través del Centro del Propietario www.tripadvisor.es/Owners Es totalmente gratuito y les proporcionará visibilidad ante los 350 millones de visitantes únicos al mes que activamente están planificando sus viajes en nuestra web. Una vez que esté activada su ficha deberán monitorizar lo que están comentando los clientes, detectar áreas de mejora y tomar acciones para proporcionar el mejor servicio posible. Recomendamos responder a las opiniones lo más rápido posible usando las herramientas disponibles en nuestro centro de gestión, de manera profesional, agradeciendo al usuario haber dedicado tiempo a compartir su opinión. Si la opinión es negativa debemos disculparnos y, si es necesario, aportar nuestra versión de los hechos. En el centro de gestión los propietarios de establecimientos también disponen de herramientas gratuitas de marketing que pueden usar para evaluar sus opiniones, widgets para mostrar sus premios, certificados de excelencia o puntuaciones en su web, o incluso herramientas para pedir a sus clientes que compartan sus opiniones.
Tienes fijada tu residencia en Madrid y además viajas mucho al extranjero, aunque vienes con frecuencia a tu tierra; ¿cómo se ve Extremadura desde la distancia?
Extremadura para mí es mi centro y un lugar al que recurro para bajar el ritmo. Vivir en una gran ciudad como Madrid y viajar con tanta frecuencia a veces es un tanto estresante, por lo que procuro volver a Badajoz por lo menos una vez al mes a ver a mi familia, disfrutar de la naturaleza, de vez en cuando hacer senderismo, y salir a disfrutar de la excelente gastronomía de la región.
El turismo, la comunicación y la tecnología forman parte de tu vida profesional; ¿también son tus aficiones?
Desde luego, viajar siempre ha sido y será una pasión para mí; creo que debe serlo si quieres dedicar tu vida al Turismo. Desde muy pequeña tuve la suerte de poder viajar y residir en varios países, y esto me ha inculcado una curiosidad infinita por descubrir nuevas fronteras, otras culturas e idiomas. También soy una gran defensora de la importancia de la comunicación en el desarrollo del tejido empresarial, y creo que estamos viviendo una época especialmente interesante. Cuando terminé mis estudios y comencé a dedicarme a esto no existían aún las redes sociales, ni todos estábamos pegados al móvil como sucede ahora. ¡Todo va muy rápido ahora! Muchos hablan del exceso informativo que existe hoy en día (‘infoxicación’) y me encanta poder ser testigo de cómo van evolucionando las estrategias de comunicación y marketing para que las empresas puedan diferenciarse y mantener su ventaja competitiva.
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