La investigadora Gemma Luengo concluye en su tesis doctoral que, aunque realizan ciertos esfuerzos, la comunicación de aspectos relacionados con la reputación o la responsabilidad social corporativa sigue siendo una de las asignaturas pendientes de estas empresas.
“Las cadenas hoteleras españolas pueden y deben mejorar la transmisión de sus mensajes de marca a través de sus sedes web. Deben reforzar los recursos audiovisuales y, especialmente, deben adaptar los mensajes a los distintos públicos. Del mismo modo, es necesario que trabajen en la interactividad. Sobre todo porque estos aspectos son claves para ofrecer una experiencia única y personalizada que redunde en una marca más fuerte y mejor valorada”.
De esta forma resume Gemma Luengo las principales conclusiones a las que ha llegado con su tesis doctoral ‘ La marca y otros recursos intangibles (identidad, imagen, reputación, responsabilidad social) en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web’ .
Para llegar a estos resultados la investigadora ha llevado a cabo un estudio sobre la comunicación que efectúan las 25 principales cadenas hoteleras españolas, según el ranking de referencia en el sector Hosteltur, a través de sus sedes web.
“En primer lugar hemos establecido un modelo ideal de transmisión de esa marca en base a la opinión de cerca de una treintena de expertos en la materia y, una vez logrado el consenso, hemos analizado los portales web de estas empresas”, ha explicado.
Ha sido este modelo el que les ha permitido concretar qué aspectos comunicativos han de presentar las webs de las cadenas hoteleras y en qué grado. Según Luengo, los datos obtenidos pueden ayudar a orientar, a partir de ahora, a las cadenas hoteleras en el momento de incluir nuevos contenidos y mensajes en sus sedes web o reconsiderar los existentes.
Además, fruto de la aplicación de este modelo de comunicación en las cadenas hoteleras se han detectado importantes carencias en las variables ‘responsabilidad social corporativa’ y ‘reputación web’ . No obstante, como matiza la autora de este trabajo de investigación, también se ha podido comprobar que “aquellas cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva y, por lo tanto, incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca”.
A partir del análisis de las puntuaciones obtenidas tras la aplicación del modelo se ha concretado un ranking de las cadenas que mejor transmiten sus mensajes de marca a través de la web, considerando la identidad, la responsabilidad social corporativa y la reputación como variables.
En dicho ranking el primer puesto lo ocupa la web www.inside.iberostar.com Se trata de una web especializada en la comunicación de experiencias, “desmarcándose de webs hoteleras que ofrecen información más comercial o corporativa”. “Una web hotelera centrada en la comunicación de experiencias es la que permite realizar una mejor transmisión de los mensajes de marca”, ha señalado.
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