Los investigadores de la Universidad de Extremadura Azahara Romero y Alfonso Vázquez han analizado el papel de los influencers en el consumo de moda y cómo generan una necesidad de compra en sus seguidores. La particularidad de esta investigación es que incluye la experiencia de Azahara Romero desde su cuenta de Instagram.
“Porque te lo vi a ti” ha sido una de las frases más repetidas en las entrevistas realizadas en el marco de la investigación. “La creación de esa necesidad de compra se ve reflejada cuando lo ves en la persona de referencia. Si te gusta cómo es, todo lo que adquiere ‘lo necesitas’. Esta es una de las razones por las que se llegan a agotar las prendas cuando una influencer las muestra. En cierta medida quieres ser como ella, sentirte guapa, tener todo bonito y, por tanto, necesitas adquirir sus pertenencias”, apunta Azahara Romero. Cuando un influencer gusta, lo hace en todos los aspectos y momentos de su vida. “Se crea ese ‘lifestyle’ que engancha, dando respuesta al paso del tiempo con las tendencias de cada temporada”, añade.
Esta investigación es parte de la tesis de Azahara Romero cuyo objetivo es demostrar cómo los influencers crean la necesidad de compra e influyen en el consumo, tomando como referencia el perfil de una micro influencer y publicaciones relativas a moda diaria, looks casuales y eventos más especiales.
Se trata de estudio etnográfico de tres años centrado en un grupo de personas en un entorno propio y en el que los datos se obtienen directamente de la observación y de entrevistas. En este caso, la observación se ha llevado a cabo desde el perfil de Instagram de la investigadora analizando lo que representa como ‘modelo’ para los seguidores de la cuenta diariamente a la espera de ver qué muestra, percibiendo un incremento del interés reflejado en el aumento del número de seguidores.
Se ha tomado también como referencia a cuatro personas con influencia en el mundo de la moda, con más de 10.000 seguidores, de ámbito nacional y seleccionadas a través del perfil en Instagram de la investigadora. Además, se han realizado 357 encuestas y 35 entrevistas a mujeres de 16 a 35 años.
“Descubrimos que se establece una relación de proximidad entre el influencer y los seguidores, y observamos cómo el influencer condiciona el proceso de compra e incluso lo determina”, subraya Azahara Romero. También se ha podido comprobar que las mujeres seguidoras de los influencers valoran sobre todo la naturalidad, poder ser fuente de inspiración en la que verse reflejada, la moda, el ‘feed’ bonito para quedarse y la necesidad de comprar.
Según destaca Azahara Romero, las claves del éxito de una influencer es ser aceptada y valorada. “Como homo sapiens sapiens, necesitamos recibir estima y reconocimiento por parte del grupo; de ahí la imitación de comportamientos, y cuando eres imagen de referencia esto se va viendo reflejado en el número de seguidores e interacciones en el perfil”. Sin embargo, seguir a influencers puede crear adicción, y este comportamiento crea necesidades que se ven reflejadas en querer comprar sus prendas, hacer sus viajes, seguir su imagen, etc. “Cuando alguien te inspira no puedes dejar de seguir lo que hace, o al menos de verlo. Te retroalimenta y quieres saber más de su vida, qué ha comido (llegan a pedirte recetas), de dónde son los cojines de tu sofá, las cortinas, el bolso, qué tono de pintalabios o qué rutina de belleza sigues, entre otras muchas curiosidades”, afirma.
La moda actúa como un poderoso agente de socialización, reflejando las identidades individuales y situándolas dentro de jerarquías sociales más amplias. En el panorama digital actual, la interacción entre la moda y los medios de comunicación se ve amplificada por plataformas como Instagram, donde los influencers emergen como líderes de opinión que moldean el comportamiento del consumidor y las tendencias culturales.
Referencia: Alfonso Vázquez-Atochero, Azahara Romero-Sanz. ‘Philosophy of clothing. Fashion as a social vector: Unraveling the influence of digital times’. Women’s Studies International Forum, Volume 109, 2025,103063, ISSN 0277-5395.
Fuente: Servicio de Difusión de la Cultura Científica
